Türkiye’nin dünyada en iyi tanınan yönetim danışmanlık şirketiYaşam kalitesi, yönetim kalitesi ile artar Globaly recognized Turkish management consulting firmImproving quality of management improves quality of life

Kulvar Dışı Rekabet

Rekabet denince akla ilk gelen aynı sektörde faaliyet gösteren ve benzer ürün ve hizmetleri benzer kitlelere sunmaya çalışan şirketler oluyor. Oysa, bir kurumun kârlılığını ve rekabet gücünü etkileyen sadece benzer faaliyet kapsamına sahip şirketler değil, aynı zamanda tedarikçileri, satış kanalları, müşterileri, ikame ürünler, sektöre farklı açılardan giriş yapan aktörler ve düzenleyici ve denetleyici yetkilerle donatılmış kamu kurumlarıdır.

Örneğin, otomotiv yan sanayicilerinin kârlılık ve rekabet gücünü belirleyen rakipleri değil, birlikte çalıştıkları ana sanayidir. Kişisel bilgisayar üreticilerinin kârlılıklarını ise rakiplerinden daha güçlü şekilde etkileyen kurumlar Microsoft ve Intel’dir. Benzer şekilde, tüketim malları satan bir şirketin kârlılığını en önemli ölçüde etkileyen kurum rakibi değil, Migros, Carrefour gibi ürünü tüketiciye ulaştıran dağıtım kanallarıdır. Son senelerde şehirler arası otobüslerin en büyük rakibi diğer otobüs şirketleri değil, THY olmaya başlamıştır. Kamu kurumlarının verdiği teşvikler veya uyguladığı düzenlemeler enerji, telekomünikasyon gibi sektörlerde kârlılıkları belirleyen en önemli güçtür. Bu nedenle, rekabet analizleri sadece aynı sektörde faaliyet gösteren rakipleri değil, değer zincirini etkileyen tüm oyuncuları içermelidir. Şirket strajilerini oluşturanlar tüm bu oyuncuları ve onların olası gelişimlerini takip ederek kendi konumlarını belirlerler.

Ancak, günümüzde gerek teknolojik gelişimler, gerekse küreselleşmenin hızlanması rekabet analizlerinin daha da geniş alanları kapsaması gereğini ortaya çıkarıyor. Şirketler sadece kendi rakipleri ve değer zincirine ait oyuncuları değil, birçok farklı sektördeki gelişimleri de yakından değerlendirmek durumunda kalıyorlar. Zaman zaman bu kulvar dışı rekabet bazı sektörleri en üst düzeyde etkileyen unsur oluyor.

Kulvar dışı rekabet açısından önemli bir boyut zihin payıdır. Farklı sektörlerde faaliyet gösteren şirketler tüketicilerin zihin payı açısından birbirleriyle rekabet etmek durumunda kalıyorlar. Bilgi, iletişim ve lojistik sistemlerindeki önemli gelişmeler dünyanın küçülmesine yol açıyor. Şirketler farklı ürün ve hizmetleriyle her pazardaki müşteriye ulaşabilmeye başlıyorlar. Yeni ürün geliştirme hızları arttıkça, müşterilerin seçim yapma fırsatları geliştikçe ve müşteriler bilgi bombardımanı altında kaldıkça, müşterilerin zihninde yer edinmek hem güçleşiyor, hem de daha önemli hale geliyor. Bu nedenle, zihinlerdeki pazar payı en önemli pazar payı haline geliyor ve zihin payı açısından tüm şirketler birbirleriyle rekabet etmek durumunda kalıyorlar. Örneğin, kârlılığı yüksek olan mobil telefon şirketlerinin son dönemde numara taşınabilirliği nedeniyle artırdıkları reklam harcamaları diğer sektörlerin reklam etkinliğinin göreceli olarak geride kalmasına neden oluyor.

Kulvar dışı rekabet açısından önemli bir diğer boyut da dağıtım kanallarında öncelikli yer edinmektir. Örneğin, toplu tüketim mağazalarında anlık kararı etkileyen en önemli yerlerden birisi olan kasa önü sergileme konusunda çok farklı ürün grupları birbirleriyle rekabet içerisinde oluyor. Bu nedenle, kârlılığı daha yüksek olan ürünler mağazalara daha yüksek marjlar bırakabildikleri için bu sınırlı yerler açısından daha avantajlı oluyorlar. Bu nedenle, sakız, sigara gibi ürünlerle kalem, pil gibi ürünler birbirleriyle rekabet içine girmek durumunda kalıyorlar.

Kulvar dışı rekabette dikkat edilmesi gereken bir başka unsur da daha büyük sektörlerin pazarlama faaliyetelerinin bazı sektörleri şekillendirecek derecede büyük etkide bulunabilmesidir. Örneğin, bir zamanlar gazete satışlarını artırmak üzere çanak, tabak gibi ürünlerin promosyon olarak kullanılması, bu sektörlerdeki üreticilerin pazarının uzun süre durgunlaşmasına neden oldu.

Bu nedenle, rekabet analizleri yapılırken sadece rakipler, değer zincirini oluşturan oyuncular değil, aynı zamanda kulvar dışı oyunculardan gelebilecek riskleri de değerlendirmek gerekir.