Türkiye’nin dünyada en iyi tanınan yönetim danışmanlık şirketiYaşam kalitesi, yönetim kalitesi ile artar Globaly recognized Turkish management consulting firmImproving quality of management improves quality of life

Satış Yönetimi

Şirketler kârlılığı artırmak için satışlarını yönetirken üç temel yaklaşım benimsiyorlar: (i) satışı kârlılık sağlayacak müşterilere yönlendirmek, (ii) mevcut müşterilere satış potansiyelini artırmak, ve (iii) ödeme risklerini azaltmak.

Yeni müşteri edinmek genellikle eldeki müşteriyi tutmaktan çok daha pahallıdır. Bu nedenle, mevcut müşteriler ile ilişkinin iyileştirilmesi önem taşır. Şirketler hangi müşterilerini kaybedebileceklerini önceden belirleyebildikleri durumda, bu müşterilerini elde tutabilmek üzere stratejiler geliştirebilirler. Kaybetme olasılığı yüksek olan müşterilerin kimler olabileceği konusunda tahminlerde bulunarak onlara özgü ürünler ve servisler geliştirmek sıkça kullanıln bir yöntemdir. Müşteriyi elde tutmak için üstlenilecek maliyet genellikle müşteriyi geri kazanmak için gereken maliyetten düşüktür.

Farklı müşteri grupları için en uygun ürünleri bulmak, hangi tip müşterilerin ne tür ürün aldıklarını belirlemek, müşteri tabanını gruplara ayırmak, bu gruplarda ürün veya hizmette hangi özelliklerin ne derecede müşteri memnuniyetini etkilediğini belirlemek ve buna göre farklı seviyelerde hizmet sunmak onları elde tutabilmenin ilk adımıdır.

Ancak, müşteriler arasında firmaya sağladıkları kârlılık açısından bir ayırım yapamamak, kârlı müşterileri kaçırmaya yol açabilir. Sadece müşteri sadakatine odaklanmak kârlılık açısından yeterli iyileştirme sağlamaz. Bu nedenle sadece müşteri sadatakitne değil, aynı zamanda müşteri kâlılığına da odaklanmak gerekir.

Öncelikle, sadık müşteriye hizmet etmek daha az maliyetli olmayabilir. Uzun zamandır aynı firmanın müşterisi olanlar, genelde daha özel hizmet istiyorlar. Bu durum özellikle yan sanayi – ana sanayi ilişkilerinde öne çıkıyor. Firmalar genellikle sadık müşterileri için yaptıkları özel yatırımların maliyetlerini o müşteri ile yaptıkları işin fiyatına yansıtamıyorlar. Dolayısıyla, bu tip yatırımların yeni müşteri edinme yatırımlarında daha büyük olduğu durumlarda, sadık müşteriler kârsız müşteri konumuna girebiliyor. Ayrıca, sadık müşteriler firmanın maliyetleri ve kendilerinin o firma için önemli olduğunu anladıklarında bunu fiyat pazarlıklarına yansıtarak firmanın kârlılığını düşürebiliyorlar.

Üzerinde durulması gereken bir başka konu da kâr getirmeyen sadık müşterilerin nasıl kârlı hale getirilebileceği, veya bu mümkün olamıyorsa, onların nasıl bırakılabileceği konusudur.

Müşteri karlılığını doğru hesapladıktan sonra müşteri ilişkileri iyileştirme çalışmalarının doğru müşterilere, yani kârlı müşterilere, odaklanmasını sağlamak gerekiyor. Bunlar sadık, yani uzun zamandır sizden alım yapan, müşteriler olabileceği gibi geçici müşteriler de olabilir.

Kârlılığı artırmak için mevcut müşterilere dah çok satış yapmak, yeni müşteriler bulup onlara satış yapmaktan daha avantajlı bir yöntemdir. Bu nedenle; çapraz satış modelleri ile müşterilerin bir şirketten aldıkları ürünler dışında aynı şirketten ek ürün alma olasılıklarını, müşterilerin aynı ürünü tekrar veya daha sık alma olasılıklarını tahmin ederek onları bu konuda teşvik edecek ssitemler kurulması kârlılığı artırıyor. Havayollarının, otellerin puan uygulamaları, uçakta gümrüksüz ürün satışları bu kapsamda değerlendirilebilirinir. Restoranlara en kârlı ürünler arasında olan içecek kategorisi için garsonların yemekten önce ve sonrasında önerilerde bulunmasını da bu kapsamda değerlendirmek mümkündür.

Satışların kârlılığını etkileyen önemli unsurlardan birisi de ödeme şartlarıdır. Bu nedenle, kimlerin ödeme şartlarına uyum konusunda sorun yaşayabileceğini tespit etmek ve bu göre ödeme şartlarını uyarlamak kârlılık yönetimi açısından önemlidir. Bu nedenle farklı yöntemler tercih edilebilir: (i) Firma için finansal kayıp oluşturabilecek yüksek riskli müşterileri veya müşteri adaylarını belirleyerek bunlar ile çalışılmamasını sağlamak. (ii) Mevcut müşterileri verilerinden kredi risk davranış modelleri oluşturarak, yeni başvurularda riskin en aza indirilmesini sağlamak ve benzer özelliklere sahip tüm müşteriler için politikalar geliştirmek.

Özetle, satış yönetiminde kârlılığı yönetebilmek doğru müşterileri, onlara ulaşabilecek kanalları, ulaştırılacak ürün ve hizmetleri ve satış kredilendirme yöntemlerini doğru belirleyebilmeyi gerektiriyor.