Türkiye’nin dünyada en iyi tanınan yönetim danışmanlık şirketiYaşam kalitesi, yönetim kalitesi ile artar Globaly recognized Turkish management consulting firmImproving quality of management improves quality of life

Yeni İş Geliştirmek

Yenilikçilik ve yaratıcılık büyümenin ve karlılığın temelidir.

Müşterileri için farklılık yaratamayanlar üzerindeki fiyat baskısı ve satış kaybı her geçen gün artar. Bu durumu değiştirmek isteyen yöneticiler için en geçerli yol şirketinin yeni ürünler, hizmetler, teknoloji, kanallar veya müşteri kesitleri bulabilmesini sağlamaktır. Yeni iş geliştirirken başarı şansını artırmak için bu konuda başarılı olanların deneyimlerinden faydalanmalıyız.

Yenilikçilik ve yaratıcılık, mevcut işlerin sürekli iyileştirilmesinde faydalı olduğu gibi atılımcı yaklaşımlarla yeni iş geliştirmenin de temelidir. Küçük iyileştirmeler iş hayatının vazgeçilmez bir unsurudur. Ancak, bunlar yeni iş alanları yaratmak yerine, mevcut işlerin daha verimli kılınmasına hizmet ederler.

Oysa, yeni iş alanları yaratacak farklılık genellikle daha çok risk içeren atılımcı yaklaşımları gerektirir. Hatta ilk aşamalarında mevcut teknolojiden daha düşük performans elde edilebilir. Çünkü, mevcut teknolojiler sürekli iyileştirmeler ile beslenmiştirler. Atılımcı yaklaşımlar ise henüz bu şansı bulamamışlarıdır.

Sürekli iyileştirme mevcut büyük oyuncuların gücünü artırır. Atılımcı yaklaşımlar ise genellikle yeni oyuncuların piyasayı ele geçirmesine yardımcı olur. Örneğin, Apple firmasının atılımcı bir aklaşımla başlattığı kişisel bilgisayar devrimi büyük oyuncu IBM şirketini 1980’lerde zor durumda bıraktı. Ancak, sürekli iyileştirmeyle kompüterlerin hızını artıran yenilikler İntel gibi mevcut oyuncuların pazarını geliştiriyor.

Dolayısıyla, yeni iş alanları geliştirenler, yeni teknolojileri hayata geçirme riskini üstlenenler arasından çıkar. Yeni teknolojiler öncelikle mevcut firmalar için önemli olmayan müşteriler tarafından benimsenir. Bu nedenle önceleri büyük oyuncular tarafından tehdit olarak görülmez. Örneğin, transistörlü radyo Sony tarafından 1950’lerde ilk piyasaya sunulduğunda ses performansı kötü olmasına rağmen, ucuzluğu nedeniyle o güne kadar radyo pazarında yer almayan lise öğrencileri için ucuza kendi müziğini dinleme fırsatı olarak algılandı. Bu ürün ilk andan itibaren mevcut radyo pazarına hitap edecek şekilde pazarlansa başarı şansı çok düşük olurdu.

Benzer bir yaklaşım Toyota ve Honda tarafından mevcut oyuncular tarafından önemsenmeyen ucuz ve küçük araba teknolojisini Amerikan pazarına girerken kullanıldılar. Dolayısıyla, performansı henüz mükemmel hale gelmemiş yeni teknolojileri piyasaya sunarken iki noktaya dikkat etmek gerekiyor: (i) mevcut oyuncuları tehdit etmeyecek müşteri kesitlerine hitap etmek, (ii) eski teknolojinin maliyet olarak ulaşamadığı ancak yeni teknolojinin gelişme sürecindeki performans problemlerine katlanabilecek müşteri kesitlerine öncelik vermek.

Yeni teknolojilerin potansiyel müşterilerin hangi ihtiyacına cevap verdiğinin iyi irdelenmesi başarı şansını artırır. Örneğin, dijital kameraların resimlerin edit edilerek değiştirilme özelliği nedeniyle satın alındığını varsayan bir yaklaşım, gerek pazarlama stratejilerini, gerekse ürün geliştirme stratejilerini bu özellik üzerine kurulmasını sağlar. Oysa, müşteri davranışları, dijital kamera ile çekilen resimlerin en çok internet üzerinden paylaşılabilme özelliği nedeniyle tercih edildiğini göstermektedir.

Dolayısıyla, teknolojiyi müşterilere yeni davranışlar empoze etmek yerine, onların yapmak istediklerini kolaylaştırmak üzere odaklamak başarı şansını artırır. Yeni teknolojilerin mevcut işlerinize zarar verebileceğini düşünerek uygulamayı geciktirmek çok tehlikeli bir oyundur.

Bu yaklaşım genellikle piyasanın en büyük oyuncuları tarafından gösterilir. Piyasayı kontrol ettiklerini düşünen bu nitelikteki oyuncular, gerek imaj olarak müşterilerinin gözünde aldıkları yara, gerekse yeni oyuncuların piyasaya girmesi için yarattıkları fırsatın maliyetini yeterince değerlendemediklerinden bu hataya düşerler. Bu hataya düşmeyen ve kendi ürünlerini teknolojik olarak geriye düşüren yenilikleri cesaretle piyasaya sunan oyuncular başarıyı sürdürülebilir hale getirirler.

Örneğin, HP printer teknolojilerinde yaptığı atılımlarla rakiplerinden önce, kendisi zaman zaman en karlı ürünlerini vurmaktan çekinmeyen bir anlayış sergilemiştir. Bu anlayış, hem firmanın öğrenme hızını artırmış, hem de müşterilerinin gözündeki yenilikçi ve yaratıcı imajının pekişmesine yardımcı olmuştur.

Benzer bir yaklaşımı Sony firması da sergilemektedir. Yenilikleri süratle piyasaya sunarak, hem yeni ürünlerin performansı ve müşteri tatmini konusunda sürekli bilgi edinmekte, hem de yenilikçi imajını pekiştirerek marka değerini artırmaktadır.

Dolayısıyla, yeniliklerin mevcut karlılıklarını zedeleyeceğini düşünerek onların uygulanmasını geciktirenlerin işlerini başkalarına kaybedeceklerini unutmamaları gerekir.

Yeni teknoloji sadece üretim teknolojisi değil, aynı zamanda yeni müşteri kesitlerine yeni kanallarla ulaşmak şeklinde de kendini gösterebilir. Örneğin, Biletix firmasının sinema, tiyatro gibi etkinliklere gitmek isteyenler internet ve telefon hatları üzerinden bilet pazarlaması hem müşteriler, hem de bu aktiviteleri düzenleyenler için katma değer yaratan bir iş haline gelmiştir.

Dolayısıyla, yenilikçilik ve yaratıcılık değer zincirinin her halkasında gerçekleştirilebilir.

Özetle, büyüme ve karlılık için potansiyel müşterilerin gerçek bir ihtiyacına cevap vermek üzere yenilikçilik ve yaratıcılığa yatırım yapmak gerelidir. Bilgiye değer vermeyenler, değer yaratamaz.